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[分享]企业“定位”容不得兼容

上一篇 / 下一篇 2008-03-17 22:25:13 / 个人分类：经营管理

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作者刘贤方

（美国理工大学（NYIT）商学院院长，终身教授，兼任中美一些大公司顾问）

    只要有竞争，只要存在着信息不完善，定位就是一个突现自己的有效武器。所以，不仅企业，就是教育机构、非赢利组织、政治团体、甚至个人在发展中，都应该考虑如何“定位”。

    已是好几年前的事了。那次我去台北讲学，一个多年不见的朋友请我吃饭，约定地点是在当地一新开张的饭店。

    我抵达时，已是夜幕降临，但远远地就能看到那家饭店，极其醒目——坐落在最繁华的地段，眩目的荧光灯招牌上展示着“海霸王”三个大字。进了那家店后，我发现有两个入口处，一个通向一楼店面，那里装潢得富丽高雅，一看就是个高档消费的场所。另一入口是上二楼，开放式的大厅里，这里提供自助餐的，品种异常丰富，包括价格不菲的海鲜，而且价格又很合理。只见那些顾客们趋之若鹫，我亦是敞怀大吃起来。

    当我们餐毕出来后，我却道：“这家饭店三年内会倒闭。”那只是随口说说而已，说过也就忘了，但那朋友却记住了。

    数年后，又与她重逢，交谈中她突然提到，那家“海霸王”饭店后来果然关掉了。她又好奇地问：“难道你也学到了算命看风水？”——我太太喜欢谈论命理易经等，但这于我却是很难接受的，我是用行销学的概念作出的分析。

    以我判断，那“海霸王”的老板是靠做小生意起来的，挺精明的，会算经济帐：开一家特大规模的饭店，楼下走高档路线，楼上卖低档产品，这样既有规模效益，又是抓住所有的顾客。然而，他却犯一个致命错误：“定位（Positioning）”不明确。

    今天的市场，高度竞争，为了在产品的汪洋大海中脱颖而出，就必须强调“定位”，即在顾客脑海中建立起清晰的产品形象。由于麦当劳定位明确，我们不管在世界的哪个角落，只要看到的巨大“M”符号，一下子就能想到它的产品、价位、服务等。同样地，也只要听到了“奔驰”这名字，就即刻知道那车是什么档次、以何种顾客为目标、象征着怎样的社会地位。

    以“海霸王”的经营方式是无法建立起确切的产品形象的，因为它对不同人的涵义是不同的。对于在一楼消费的顾客，“海霸王”属于高档品牌，而若是上二楼的顾客，它所代表的是个大众产品。因为有概念上的模糊，那么一些高档消费者——如要宴请生意上的重要客人，就不会去那里。反过来，一些大众消费者，也可能会因它的高档含义而避开。总之，“海霸王”犯了商家大忌，它企图走“All things to all people” （对所有人都适合）的道路，结果却是对谁也不讨好。

    一次，我在给中美MBA合作项目的学员讲行销学时，也用到了这个例子。那门课程结束后，某个一直坐在后面的学员找到了我。过去他在班里并不起眼，那时才知道他是一家颇具规模的建筑公司的老总。他非常热情，对我倍加推崇，邀请我去他公司参观，聘我为他企业的顾问，并为他的管理层讲课。

    在聊天时他才提到，是我的课给予他重大启示。当时他公司正在开发南昌的一块地产项目，先计划发展成地方最高档的商品房，但又对市场需求把握不准。最后，为了减少风险，就决定采用一个折中的方案：一部分地产建成高档住宅区，一部分则是走中档路线。正在那时候，他听了我的课，一下就醒悟了，回去后马上召开高管会议。他得意地告诉我，他只是复述了“海霸王”故事，然后提出修改方案，整个项目将全部设定为高档产品。而那些经理们只因听了这个故事也就对新提议完全没有异议，一致通过了。当然，后来的销售业绩也证明这个决定是正确的。他又说，即使只学到此一招，这MBA的学费也就值得了，这是他最值得的投资。

    那么，这个故事也成为我讲授“定位”的补充案例。再后来，新一期的MBA班又开始了，课上我又讨论了“定位”概念，课后又有一学员来找我。他递上的名片是广州某地产开发公司的经理。他说，他公司的一个地产项目也是犯了以上的错误，但已盖完了，现在卖得不好。他想问我，有没有什么补救方法，我告诉他，在定位确立后，往往很难改变。当然，也有可能创造性地找出一种新的定位，但这需要大量的市场调查研究。可这已经超出了这门课程的讨论范围。

    说起来，定位实在太重要了。只要有竞争，只要存在着信息不完善，定位就是一个突现自己的有效武器。所以，不仅企业，就是一个教育机构、非赢利组织、政治团体、甚至个人在发展中，都应该考虑如何“定位”。

    在企业经营中，有些决策是战术性的，允许反复尝试和不断调整的，即使犯了错误也可再纠正，所付代价亦不会很大。但也有些决策是战略性抉择，如“定位”，那就像在下棋，是“落子无悔”的，决定一旦贯彻下去，就很难改变，或是要付出沉重的代价。

摘自：《四川航空》

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