2008奥*&运与企业共赢

    商业赞助创历史新高 谷逸人力资源专业博客v1gSk|6S

在距离奥*&运会开幕还有4个月的时间的时候，不算国际奥委会的长期合作伙伴，已有超过50家中外企业以合作伙伴、赞助商或供应商等不同形式与北京奥组委建立合作。法国哈瓦斯媒体公司中国分公司负责人表示，中国ZF和北京奥组委在将商业机会资本化运作方面表现得相当专业和高效。法新社2月12日发表题为《北京奥*&运会赞助竞赛创历史新高》一文，称赞主办国中国的经济魅力与能量已让商业赞助活动创下空前记录。谷逸人力资源专业博客%x0J rv-G G[;C/Ep

    广告业内人士表示，历届奥*&运都比不上北京奥*&运引发如此高的期待，更引来如此众多的商业赞助。哈瓦斯媒体公司中国分公司负责人表示，这是中国市场的潜力所在。随着中国经济高速发展，许多品牌纷纷希望进军中国市场，特别是像奥*&运会这样的盛大赛事更是品牌生产商接近中国消费者的良好机会。在奥*&运这个异彩纷呈的赛事背后，更加吸引人的是由13亿中国人构成的日益增长的巨大消费市场。过去五年，中国经济每年都以两位数迅速增长。谷逸人力资源专业博客J TTQAl0R&FH(s~

一些企业甚至愿意出资2亿美元以获得成为北京奥组委合作伙伴的机会，这样的数字可谓奥*&运赞助史上的最高水平。

 总部位于北京的运动研究公司TNS Sports Asia管理部主任胡斯托（音）说：“这次的规模完全不同于以往，每个人都期待收视率再创新高。我们将会看到从未见到过的数字。”

胡斯托（音）表示， “体育商业”将首次使国外及国内企业以一种完全不同的方式接近中国人。

大胆打造奥*&运经济新格局 谷逸人力资源专业博客r FQ\QJV

 以往的奥*&运会市场开发，都遵循“排他性”原则，即一个行业只允许有一家企业参与奥*&运会，赋予赞助企业垄断的权力，最大限度地确保了赞助企业的商业利益，并因此促使奥*&运品牌的无形资产与日俱增，从而实现奥*&运与赞助企业的双赢。2008年北京奥*&运会在市场开发方面，却根据我国环境与特殊条件，致力于让更多企业分享奥*&运大餐，从而为盛会提供更多、更好的服务，而大胆破例，出现了一些新的局面。谷逸人力资源专业博客6Z,VZN~1N

就在燕京啤酒成为2008年北京奥*&运会赞助商后仅一天，国内啤酒行业的另一大知名品牌——青岛啤酒，也加入了北京奥*&运会赞助商的行列。燕京啤酒和青岛啤酒同为2008年奥*&运会国内啤酒赞助商，加上2004年与国际奥委会签约的2008年奥*&运会国际啤酒赞助商——百威啤酒，北京奥*&运会一下子拥有了3家啤酒赞助商。这似乎有悖于国际奥委会关于奥*&运会市场开发的“排他性”原则。谷逸人力资源专业博客[%L8f+\i3L

对此，北京奥组委市场开发部部长袁斌表示，签下3家啤酒赞助商的确“不完全符合国际奥*&运会的‘排他性’原则”，但这是个“特例”。“这是北京奥组委和国际奥委会经过多次认真地磋商，考虑到啤酒（类别）在北京奥*&运会所处的一种特殊环境和条件下做出的一种特殊安排。” 谷逸人力资源专业博客"GFx{+pV\q

由于无法独自享有“排他权”，如何保证3家啤酒企业能够在赞助奥*&运的过程中实现“多赢”而不会恶意竞争？北京奥组委已经和三方达成了共识，“在宣传形式方面对它们有一些具体要求，希望每个企业都能遵守共识，一方面充分行使自己的宣传推广权益，同时与其他企业相互尊重”。这3家啤酒企业除了在赞助商的称谓上有所不同外，在宣传推广和接待等方面享受的权益基本一致。

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    树立本土化营销楷模谷逸人力资源专业博客(\-r&G2xv

    本土化问题是市场营销过程中企业一直想解决的问题，北京奥*&运经济研究会信息部副主任江伟华明确指出，TOP赞助商在中国的本土化营销，跨国企业借助奥*&运在全球市场进行的深度分销战略，是本届奥*&运会企业营销带给我们的一些最为实用的营销教案。谷逸人力资源专业博客ubh w ij

从2008奥*&运全球赞助商和2008北京奥*&运会战略合作伙伴等企业的市场营销来看，跨国企业的本土化营销战略特别注重语言的沟通。企业在营销过程用什么样的语言同渠道商、消费者进行沟通，会有不同的效果。谷逸人力资源专业博客 X!dPx
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跨国企业在本土化语言的使用策略方面，可口可乐、麦当劳成为突出。可口可乐的奥*&运营销在与消费者的沟通和互动上，很好地利用了消费者参与奥*&运的激情、消费者对明星的追星心理以及消费者的民族自豪感等，通过系列“奥*&运星阵容”和1188人的火炬手提名活动，强势推出奥*&运营销，以此实现强势拉动市场份额的营销战略和深度培育市场的目的，为形成后续的潜力市场开发奠定了基石。所取得的效果正如南方电视广告通常用粤语版，轻而易举地拉近了与消费者关系。

    “与狼共舞”OR“独树一帜”谷逸人力资源专业博客]Ww5IpRU

2008北京奥*&运并非只是TOP赞助企业的商机，也并非只有大企业可以享受其商机，而是我们大家的，不管你选择“与狼共舞”还是“独树一帜”，无论是个人还是企业、无论是奥*&运合作伙伴还是中小企业，只要能根据自身特点，主动寻找奥*&运商机，就能化被动为主动，在奥*&运经济的大蛋糕中取到自己的一块。正如北京奥组委高级顾问魏纪中所说：“奥*&运会产生一些特殊的需求，但这些特殊需求不一定非要企业成为奥*&运市场开发计划里面的成员才能满足，关键看你是不是能看得到，抓得住。”

奥组委推出了一系列保护奥*&运会赞助商的举措，严历打击隐性营销，但并不防碍任何一家企业创造性地进行奥*&运营销。实际上，奥*&运营销有多种方式多种途径。谷逸人力资源专业博客Pl!Y4K KG KfWu

一种是“与狼共舞”，有智慧地巧打擦边球。同台演出，你唱黑脸，我则唱白脸，同台打擂。通过贴近奥*&运的主题，巧打擦边球，创造新的奥*&运话题。虽然，“在市场开发中实行赞助类别排他或共同排他原则，尽可能防止出现同类别产品企业之间相互间产生隐性市场”，但通过巧打与奥*&运相关的主题概念、空间概念，同样可以达到曲径通幽的效果。比如，以华润啤酒为例，创造新的奥*&运话题，也可以与公益、公关活动结合起来，通过这种“经商不言商”的方式，来最终达到让奥组委“睁一只眼，闭一只眼”的目的。

另一种是声明非奥*&运赞助商，“独树一帜”走逆向路线，照样提高品牌知名度。区别于奥*&运独家赞助商大把大把地“烧钱”，避开“奥*&运”舆论的焦点，通过将营销资源聚焦或游离于“禁区”内外的市场、人物、媒体、渠道、目标人群、策略手段等，从而避开奥组委“新政”，达到明修栈道暗度陈仓的效果。谷逸人力资源专业博客3U3?-r3Z,PZf)l4}

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奥*&运经济风暴已经扑面而来，但在挥舞奥*&运营销大旗的同时，我们同样需要冷静而理性的对待。奥*&运只是个契机，而非改变一切的魔法石。北京奥*&运已经搭好一个开放的舞台，国外企业是否能够从这个舞台走入中国市场，国内企业是否能够从这个舞台走向世界，关键还是企业自己。