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郭汉尧老师是实战派品牌营销策划专家、中国新锐策划人物，《销售与市场》杂志社第一营销团专家，首创文本式销售。资深订货会培训专家、j经销商培训专家、金牌销售培训师、金牌店长培训师，实操型培训讲师。系资深品牌营销策划专家，品牌营销顾问，多家大型品牌终端顾问，人力资源专家，担任鞋服品牌连锁机构、管理咨询顾问机构，品牌营销策划机构职业经理人十二年，拥有丰富的营销管理实战经验。现任九洲同行管理咨询机构首席培训师

准订货，从终端开始

上一篇 / 下一篇 2008-05-17 10:43:33 / 个人分类：订货会

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准订货，从终端开始

做零售就是做库存。也许会有人说，我的货订得很足，但为什么卖不出去？我会说，表面上看是货订得过多了，其实是销售上出了问题。

文/郭汉尧

传统意义上的品牌经营模式，过多强调产品的本土性和流行性，产品组合单调或过于商业化，缺少品牌化的完整性，致使上市产品款式、颜色复杂化及组合单一。另外，企业商品企划不专业、不合理，如单款拼凑、款式多而杂乱、主题缺乏系列、搭配和换季货品不连贯，终端产品没有完整性，最终无法形成统一的卖场风格，陈列展示混乱。如此，代理商只能凭借自身销售经验与个人眼力来订货。

那么，怎样才能实行精准订货？

店长是最佳的专业买手

笔者认为，企业和代理商都应该有单店订货的概念。但这种订货形式，对专业买手的要求非常高。

专业买手一定是对货品销售很清楚并对流行趋势很了解，能够判断某款货在明年是否流行和畅销的人。买手通常对终端的掌控能力很强。店长由于长期接触一线，对一年的走货情况和消费者的爱好都十分了解，所以店长可以说是最佳的专业买手。但目前的情况是，尽管很多代理商已经开始邀请经营较好的经销商一同去厂家订货，在订货会现场我们仍然很难看到店长的身影。

科学的明辨终端数据

月报表、季度报表、半年报表、单店去年全年的销售情况，这些都是今年订货的基准。终端数据累加之后汇总到代理商处，就是今年要订的基本量。

另外，经销商除了统计出订货基本量外，还要考虑多方面因素：

首先，今年还要开多少新店，新店要多大，每个店要走多少货等。经销商要进行合理预估，并将预估的量加到今年订货的数量里面，否则就会出现新店无货可卖或断货现象。

其次，店长报来的数据是保守的，基本上都是销售数字，但是订货量不只是销售量，还应该包括库存量。销售量和库存量正常的比率为1：1.5、1：2或1：3。最佳的比率是1：2，也就是说卖掉一双鞋，同样款式的库存还要有两件。

再次，还要考虑到陪衬货。陪衬货指的是某些货品基本上没有卖出去，但是如果没有陈列，旁边的款就卖不出去，这个现象在运动服装中比较多，也是目前终端很容易忽略的问题。经营人员常见的做法是，当发现某款卖不出去，今年就少订或者不订，然而却没有考虑到这款给其他款起到的销售促进作用——没有这款“绿叶”的衬托，就没有“红花衣服”的销量，也就没法显示出终端的可选择性。所以，经销商必须了解哪些货品是“陪衬货”，并特意进行补充。

最后，想要把库存独立情况清出去是很难的，必须系统走货。比如，今年内运动裤的库存很多，单卖裤子的难度很大，而系统走货就能解决这个难题：把库存的裤子和今年的上衣新货很好地进行搭配销售。因此，今年的上衣一定要订足了，才能把库存带出去。相反，如果因为去年裤子库存很多，所以今年连上衣也不敢多订，顾客的可选择性就很小，有可能造成更为严重的后果：去年的裤子和今年的上衣一起变成库存。终端这些信息的数据汇总，对品牌企业的系统走货也很有好处。

有些企业发现，总代理商不敢充分订货是担心预付款太多影响资金回笼。笔者认为，这种担心其实是担心加盟商卖不出去货。如果我们能够保证货品的销售，那么，总代理商自不用担心此问题。所以说，这种问题，归根到底还是不能科学地掌握终端信息造成的。

做零售关键是做库存

经销商要多订货。无论从厂家的角度还是从经销商的角度考虑，货订得不够多，会影响到销售。我们常常发现一个普遍存在于订货会的矛盾：货订多了，存货怎么办？

笔者强调一个概念：零售就是在做库存。如果没有库存或者库存很少，这说明一个问题：你的货不够卖，你的潜力也没发挥。库存是必然存在的，但有一个关键问题，即如何合理地把握库存的度。毕竟，合理的库存量不是恶性库存，而是做好终端的一个前提。

以一个80平方米、3门面的店铺为例，其所花费的店面租金、水电费用、人员工资是固定不变的，这样算来，货卖得越多，这个店越合算，利润才越高。而卖得多，必须建立在货很足的基础上。

举个例子，顾客看上了某个款式，却没有合适的号码，很遗憾，为什么会出现这样的情况？说到底就是订货不足。失去一个客户，带来的损失可以用这个公式来预测：1：25：8：1。据此来看，1个顾客在一家店消费了，有可能会对25个人传播这个品牌，而这25个人中可能有8个准客户会来看一看，这8个准客户又有可能成交一笔，这就诞生了1个新客户，把中间的环节去掉后，我们会看到，1个客户至少会带来1个新客户的消费。所以说，因断码而损失顾客，是很可怕的。